2018年9月28日，第25屆中國國際廣告節(jié)的重量級活動——2018廣告主盛典在哈爾濱舉行。燕之屋選送的全媒體營銷案從1200多個參評案例中脫穎而出，榮獲“2018廣告主盛典整合營銷年度金牌案例”。

    獲獎背后的最大原因，正是燕之屋“精益投放”的廣告策略。燕之屋在洞察目標受眾的基礎(chǔ)上，從眾多媒介的投放測試中，實現(xiàn)精準有效匹配，最終使曾經(jīng)簡單的“花錢投放廣告、換得銷售收入”的簡單生意模型，變成了一種優(yōu)化提升的整合和復(fù)合營銷模式，甚至可以上升到公司戰(zhàn)略層面的精益化運營思維方法，成為企業(yè)取得成功的重要基石。

    借力明星代言，讓品牌說話

    回首燕之屋的品牌營銷之路，聘請代言人顯然是其中具有里程碑意義的一環(huán)。這個至關(guān)重要的選擇，還得從一次偶然的企業(yè)走訪說起。

    那一年，燕之屋創(chuàng)始人黃健在福建拜訪各家公司，他親眼見證了安踏通過請明星代言，讓安踏運動鞋火爆全國。這個成功的案例再度激發(fā)了黃健的品牌夢，他頂住重重壓力，決意聘請香港女星劉嘉玲擔任品牌代言人。

    選擇劉嘉玲的背后，自然也少不了燕之屋一番客觀考量。首先，無論是在大陸還是香港，劉嘉玲的個人識別度都很高，形象上給人一種大姐大、大氣場的感覺，而在聲音上所擁有的高識別度，也為燕之屋之后的電臺營銷助攻不少；其次，劉嘉玲本人的影響力巨大，對于提升品牌的認知度不言而喻；再者，不管是劉嘉玲在熒屏上演繹的形象，還是她本人在現(xiàn)實中積極、健康、充滿愛與熱情的生活狀態(tài)，都與燕窩產(chǎn)品完美匹配。

    事實證明，黃健的選擇是立竿見影的。劉嘉玲代言之后，燕之屋的品牌影響力迅速躥升，巔峰時期榮獲中國連鎖協(xié)會評選的“2008-2009年度最具成長力獎”和“中國連鎖百強企業(yè)”稱號，一躍成為廈門的明星企業(yè)。

    而在品牌成立二十周年之際，燕之屋再次做出重大決策，由林志玲接棒劉嘉玲成為新的品牌代言人。這不僅是的品牌代言人的更替，更是燕之屋品牌戰(zhàn)略升級的一個信號。

    在公眾看來，林志玲事業(yè)獨立，身材皮膚保養(yǎng)極佳，多年來保持著良好的健身和清淡的飲食習慣，自制力極高，加上多倫多大學西洋美術(shù)史和經(jīng)濟學雙學位的加持，算得上是真正的內(nèi)外兼修的女神標桿。她對美和健康極致追求的態(tài)度，也正是當代都市獨立女性所認同的生活方式和消費趨勢。由此可見，林志玲所引領(lǐng)和傳遞的是一種獨立自主、美麗優(yōu)雅的新風尚。

    這與燕之屋跳脫于產(chǎn)品本身的功能性，全新升級的品牌理念相契合。二者的攜手，有望給消費者和中國的大健康行業(yè)帶來更多的價值。

    發(fā)力電臺 用聲音開啟心智

    除借代言人實現(xiàn)品牌形象的升級之外，燕之屋還走了另一條正確的道路——發(fā)力電臺營銷。

   根據(jù)市場反饋，燕之屋碗燕的消費受眾以30-60歲的中年女性用戶群體為主，多是追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏需求的用戶，同時也有享受便捷生活服務(wù)的需求。而電臺媒體所擁有的受眾多為開車的中青年群體，男性駕駛員為主，女性乘客為輔，并且都相對擁有較高的消費層次水平；而另外一部分群體就是步入老年階段的傳統(tǒng)廣播受眾，他們與燕之屋碗燕的用戶畫像有較高的重合度。

    在此基礎(chǔ)上，2014年燕之屋以“人群+內(nèi)容+互動”為核心關(guān)鍵詞和行事原則，在哈爾濱進行電臺媒體測試，并在廣告文案上字句斟酌，主要以內(nèi)容創(chuàng)新為核心特征，融入品類創(chuàng)新（碗裝即食精燉燕窩產(chǎn)品）、價值主張（滋補養(yǎng)生+代言人的背書）+消費場景（自我消費、親情送禮以及節(jié)日隨手禮）的核心要素，以具有針對性的消費場景為每一條廣告片的選材，進行滾動的廣告投放。

    而在互動方面，堅持廣告直接導(dǎo)向400電話電銷的方式，實現(xiàn)與消費者的直接互動，并直接促成交易的達成，完成“電商”銷售。果不其然，隨著長時間的持續(xù)投放，廣告文案的創(chuàng)新，哈爾濱市場反饋情況良好，并且達到持續(xù)的增長，最終引爆了當?shù)氐氖袌觥?br />
    發(fā)掘電臺媒體對于碗燕產(chǎn)品的獨特價值之后，燕之屋迅速利用此次廣告投放經(jīng)驗積累，在央廣進行同樣模式的、精益的廣告投放測試，綜合組合不同細分人群，不同消費場景，不同應(yīng)用需求等進行滾動的“飽和覆蓋”，最終使得燕之屋獲得的品牌傳播度和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的回報，遠超廣告投入，實現(xiàn)驚人效果。

    從廣告到公司的深度運營

    在玩轉(zhuǎn)央廣電臺廣告的同時，燕之屋碗燕也會輔助投放一些社區(qū)戶外廣告，進一步增強廣告的復(fù)合立體傳播效果，旨在實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，以轉(zhuǎn)化為核心KPI。

    如今，燕之屋碗燕的廣告投放，還是堅持“代言人+電臺廣告+社區(qū)及其它廣告”的模式，代言人和電臺廣告為主，社區(qū)及其它廣告為輔。而品牌長期積累下來的廣告投放策略，也會以廣告投放組合方案的方式，連同開店指南，商場渠道談判技巧等等配套服務(wù)內(nèi)容，成為燕之屋碗燕在各地進行經(jīng)銷商招商的重要配套服務(wù)內(nèi)容，是快速擴張市場份額的核心競爭力之一。

    可以這么說，從簡單的廣告營銷手段，簡單的2C銷售轉(zhuǎn)化，到2B的品牌影響力傳播和維護，再到成為服務(wù)燕之屋整體戰(zhàn)略的重要支點和核心競爭力的一部分，燕之屋碗燕玩轉(zhuǎn)的不僅僅是一個廣告投放，更是一個公司的深度運營。

    燕之屋作為中國燕窩行業(yè)的知名品牌，在專注產(chǎn)品品質(zhì)提升的同時，今后還將繼續(xù)緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，探索創(chuàng)新多元的品牌營銷策略，進一步促成和消費者的深入交流，從而成功俘獲用戶心智，走上品牌強企之路。